● 本報記者 楊潔

　　2023年年中大促618已經進入高潮期。各大電商平臺發布的消費趨勢數據顯示，消費者更加關注價值消費、理性消費。同時，在高溫天氣和端午假期影響下，“夏日”消費異常火爆。

　　“夏日”商品成爆款

　　6月17日晚20時，京東618促銷活動進入高潮，短短10分鐘內，30%的國產品牌成交額同比增長100%；以舊換新訂單成倍增長，海量用戶涌入，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升119%。

　　京東平臺數據顯示，618高潮階段開啟的前10分鐘，美妝防曬品類成交額同比增長超130%；平臺一次性旅行浴巾成交額同比增長超4倍，涼感夏被成交額同比增長超10倍，端午香囊、五彩手繩等端午節慶品類成交額同比增長超20倍。

　　高溫天氣下，藿香正氣水、廣東涼茶、金銀花露需求激增，開場10分鐘，成交額同比增長超8倍；消暑腹瀉用藥成交金額同比增長10倍，蚊蟲叮咬用藥成交用戶數同比增長240%。

　　唯品會的數據也顯示，618促銷活動進入高潮期之后，夏日潮搭備受消費者關注。高潮期開售10小時，男士/女士時尚防曬衣銷量分別同比增長175%、51%。運動戶外也是消費者關注度最高的品類之一，截至6月16日6點，運動帽銷量同比增長4倍，沖鋒衣銷量同比增長近3倍，徒步/登山/越野鞋銷量同比增長73%。

　　淘寶天貓集團數據顯示，自5月26日開啟預售至6月18日0點，共有2227個品類商品銷售額同比增長超100%，其中有18萬人買了溯溪鞋、165萬人買了新的行李箱、93萬人買了防曬面罩，為出行做好準備。

　　“理性消費”趨勢明顯

　　今年各大電商平臺都在發力“低價策略”，關注下沉市場。根據凱度消費者指數最新報告，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費品市場整體增長0.3%，增長幅度有限，消費者回歸理性消費，并且著重開始對自己購物籃中的品類精打細算。

　　凱度消費者指數報告舉例稱，被普遍看好的口腔護理高端化趨勢正在放緩，例如電動牙刷的滲透率已經從2021年頂峰9%下降至6%以下。對于口腔護理品牌來說，產品高端化趨勢布局與策略需要及時調整。

　　該報告強調，消費者在重新調整自己的購物組合以及價值評判標準，在選購商品時更注重實用性，會綜合平衡現有經濟條件下，產品能夠提供的功能價值和情緒價值。因此，對于品牌來說，抓住消費者新的認可評判節點至關重要。

　　在6月18日下午召開的京東集團二十周年慶典大會上，京東集團CEO許冉再次強調了在“下沉市場戰略”方面的布局。許冉表示，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。

　　“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價心智進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。”許冉說，“低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，也就是低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。”

　　淘寶天貓集團在下沉市場以及商品供給多元化方面的發力側重點在中小商家。淘寶今年在618期間首次推出面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節，在豐富供給側的同時，也給各類商家生意機會。截至6月18日0點，超256萬個中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬個中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬個商家加入淘寶還不到3個月。

　　直播花樣持續翻新

　　借助于數字技術，本屆618電商平臺與消費者的溝通方式也變得更加多元和好玩。

　　隨著生成式AI的火熱，數字人直播、AI外呼等數智技術在今年京東的618大促期間成為大量商家品牌營銷的共同選擇。京東發布數據稱，618期間，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年雙11期間增長超223%，幫助品牌商家實現從選品、直播到售后的全鏈條智能化升級。此外，基于言犀大模型，京東云不斷提升智能服務效率及水平，智能化服務平臺“京小智”618期間為超22.3萬家京東第三方商家提供更高效的智能服務，帶來效率、體驗、收入的增長。

　　為了讓平臺更“好逛”，淘寶天貓今年在短視頻和直播方面玩出了不少新花樣，例如邀請梅西來到淘寶直播間與球迷見面。淘寶天貓集團6月18日發布的數據顯示，今年618期間每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。此外，今年618期間，來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%，觀看直播人次同比去年增長60%，參與商家的店播成交額比日常也普遍增長了2-3倍。此外，廣大產業帶中小企業也通過直播實現成交額增長，618期間開播數量環比5月增長100%，成交金額環比增長180%。

　　223%

　　京東發布數據稱，618期間，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年雙11期間增長超223%，幫助品牌商家實現從選品、直播到售后的全鏈條智能化升級。