如果在2018年雙11當(dāng)天天貓創(chuàng)造的2135億成交額，預(yù)示了中國商業(yè)發(fā)展的未來，那在雙11當(dāng)天累積成交保稅訂單占整個(gè)中國單日跨境進(jìn)口總訂單近八成的天貓國際，或正揭示著中國線上進(jìn)口消費(fèi)的“新常態(tài)”。

2019年1月31日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，全方位洞察中國跨境電商發(fā)展趨勢(shì)，助力電商企業(yè)商業(yè)決策。

CBNData《報(bào)告》顯示，2010年以來我國跨境電商迅速發(fā)展，同時(shí)伴隨著國家政策的利好支持，不斷降低著消費(fèi)者購買海外商品的難度。從進(jìn)口消費(fèi)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)格局來看，天貓國際持續(xù)三年穩(wěn)居第一位，2018年第四季度市場(chǎng)份額為31.7%；與此同時(shí)，天貓國際進(jìn)口來源地也更趨多元化，2018年增加了約200個(gè)細(xì)分類目，覆蓋國家和地區(qū)（包含港澳臺(tái)）擴(kuò)張到75個(gè)，品牌庫即將接近20000個(gè)，以滿足消費(fèi)者求越來越細(xì)分的個(gè)性化各場(chǎng)景需求。

從進(jìn)口消費(fèi)特征來看，成熟家庭依舊是進(jìn)口消費(fèi)的核心群體，但年輕一代的消費(fèi)力也在崛起，大學(xué)生和職場(chǎng)新人的進(jìn)口消費(fèi)額增速領(lǐng)先，各類人群的進(jìn)口消費(fèi)均呈現(xiàn)卓越增速。進(jìn)口商品正在充實(shí)不同人生階段的消費(fèi)者的日常生活，以天貓國際平臺(tái)為例，傳統(tǒng)跨境進(jìn)口消費(fèi)大類如美妝、母嬰和醫(yī)藥保健仍保持卓越增速，新興大類如寵物、數(shù)碼家電和個(gè)護(hù)在2018年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；與此同時(shí)隨著進(jìn)口消費(fèi)細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)、來自新興產(chǎn)地小眾品牌和產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，預(yù)示著進(jìn)口跨境電商正在發(fā)生著裂變，并呈現(xiàn)出顏值護(hù)理全方位、國際潮流零時(shí)差、居家品質(zhì)感、寵物生活精細(xì)化和母嬰品類深耕五大進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)新熱點(diǎn)。

全 方 位

“美容院”級(jí)自我護(hù)理

“營養(yǎng)師”style顏值管理

不論是不是“天生麗質(zhì)”，現(xiàn)世代的剁手美人兒可都是“天生勵(lì)志”。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，近兩年來天貓國際平臺(tái)美妝大類的銷售額占比及消費(fèi)人數(shù)占比逐年遞增，除了日韓系進(jìn)口美妝品牌占市場(chǎng)主流之余，泰國、波蘭、德國等小眾進(jìn)口國的產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模正日益擴(kuò)大；從2018跨境美妝細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模分布來看，美容護(hù)理產(chǎn)品更受歡迎，銷售額占比主要集中在面膜、面部精華等進(jìn)階護(hù)膚品類上；與此同時(shí)男士護(hù)理、面部磨砂、眼部護(hù)理等升級(jí)護(hù)膚需求增速顯著，展現(xiàn)美妝跨境消費(fèi)者“護(hù)理為先，妝容添彩”的顏值觀。

而除了面子工程，“身體發(fā)膚”亦不可忽視。從身體清護(hù)方面的頸霜、身體磨砂膏、浴足劑、牙齒美白脫色劑、脫毛膏到頭發(fā)清護(hù)方面的染發(fā)帽、染發(fā)膏、燙發(fā)水、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，均在過去一年銷售額增長顯著，專業(yè)度堪稱小型家庭“美容院”。

正所謂“外護(hù)內(nèi)養(yǎng)”，“內(nèi)在美”由進(jìn)口保健品來助力。尤其含有葡萄籽、抗糖、白藜蘆醇成分的抗老抗氧化功能保健產(chǎn)品，以及含有膠原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的補(bǔ)水美白功能保健產(chǎn)品的消費(fèi)熱度在近兩年來快速上升。此外，口感及攜帶便利性上均有提升的果凍型保健品也日益受到歡迎。

零 時(shí) 差

搶購“爆款”不必通宵排隊(duì)

未來感提前“鮮”到家

不是只有身臨現(xiàn)場(chǎng)才能“即看即買”，不論是潮牌尖貨還是科技炙貨，跨境電商為消費(fèi)者提供了及時(shí)捕捉國際潮流的途徑。從CBNData《報(bào)告》顯示的近兩年天貓國際服裝服飾大類不同類型品牌銷售量分布來看，主流品牌、新興小眾品牌、高端品牌、海外大型綜合賣場(chǎng)均紛紛接入跨境電商平臺(tái)，使國人購買心儀品牌越來越快。

同時(shí)，隨著parfois、Ozlana、SUPREME等新興小眾品牌單品在2018天貓國際消費(fèi)熱度高漲，以及Nike Air Vapormax FK x OFF WHITE、Air Jordan 1 x Off-White、川久保玲CDG PLAY x Converse等聯(lián)名款潮品在近兩年的熱銷，越來越多國外品牌如freepeople、Urban outfitters等被吸引來華落地，為中國消費(fèi)者帶來尖端潮流的零時(shí)差體驗(yàn)。

除了“潮”生活，從顏值、娛樂到居家生活等多方面的數(shù)碼家電類新科技產(chǎn)品，使未來感享受提前觸達(dá)消費(fèi)者的生活。其中，美容護(hù)理類電器在2018年最受歡迎，需求上呈現(xiàn)了向“專業(yè)美發(fā)造型秀場(chǎng)”延伸的趨勢(shì)。

品 質(zhì) 感

從廚房食用油到臥室床墊

“一室不落”的居家品質(zhì)升級(jí)

居家生活的幸福感又豈止來自于“接軌前沿科技”，從零食美酒到床上用品都可以通過跨境消費(fèi)獲得品質(zhì)升級(jí)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際近兩年銷售額穩(wěn)步增長；在酒類跨境消費(fèi)方面，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時(shí)產(chǎn)地選擇也日益豐富，墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產(chǎn)地的酒類增速最快；在健康零食方面，堅(jiān)果類食品熱度提升最快，此外葡萄籽油、椰子油等主打健康減脂、美容抗衰老等概念的食用油也隨著這股健康潮熱度攀升。

在家居方面，消費(fèi)者的品質(zhì)追求從基礎(chǔ)的床上用品例如枕頭床墊等向燈飾、器皿等多樣化品類拓展。其中更具設(shè)計(jì)感的家居小物更受歡迎，如香薰蠟燭、杯具茶具等器皿類熱度提升最快。

精 細(xì)

從“鏟屎官”的精致生活

到寵物的精細(xì)生活

隨著年輕人“寵物文化”越來越流行，生活品質(zhì)的升級(jí)自然要覆蓋自家“崽兒”。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在寵物喂養(yǎng)上越來越追求進(jìn)口品質(zhì)產(chǎn)品，客單價(jià)持續(xù)攀升，品類分布也日益精細(xì)化，其中貓主糧在平臺(tái)消費(fèi)占比超過60%，可見“擼貓”群體的龐大；除了美國和加拿大兩大主流貓狗主糧產(chǎn)地外，越來越多來自新西蘭、澳大利亞等新興產(chǎn)地的新品牌加入進(jìn)來。

此外，基于不同階段的貓咪所需營養(yǎng)不同，更專業(yè)且具針對(duì)性的貓糧逐漸更受到消費(fèi)者歡迎，其中具備美毛、奶糕、去毛球促消化功能的貓主糧在2018年銷售額占比位列前三；在寵物清潔呵護(hù)方面，除貓砂外，消費(fèi)者更加注重寵物的局部細(xì)節(jié)清潔衛(wèi)生，其中口腔、耳部以及眼部清潔熱度不斷提升。

深 耕

全面助力新晉寶爸寶媽輕松帶娃

CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)，隨著越來越多90/95后人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費(fèi)主要人群。從近兩年的跨境母嬰品類銷售額占比來看，嬰兒食品類消費(fèi)占比最大，其中含有鈣鐵鋅、維生素、DHA等營養(yǎng)素的嬰幼兒營養(yǎng)品占比快速提升。從母嬰產(chǎn)品進(jìn)口地來看，日本、美國及德國是母嬰品類最主要的進(jìn)口來源國，其中日本紙尿褲最為暢銷，而美國與德國的嬰幼兒牛奶粉更受消費(fèi)者歡迎。

此外，越來越多媽媽給寶寶選擇純天然輔食，且在嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品選擇上日益偏愛純天然概念洗護(hù)產(chǎn)品，以呵護(hù)寶寶健康。而媽媽們?cè)谡疹檶殞毻瑫r(shí)也不忘呵護(hù)自己，在整體母嬰品類中，孕婦類產(chǎn)品消費(fèi)金額增速快速提升，其中孕婦DHA是最主要購買的品類。除了補(bǔ)充營養(yǎng)外，媽媽們更加關(guān)注自己的產(chǎn)后修復(fù)，身體乳霜和按摩油是孕婦產(chǎn)品增速最快的品類。

隨著90/95后的消費(fèi)力扶搖直上，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求以及對(duì)自我態(tài)度的彰顯，逐漸體現(xiàn)在對(duì)品類消費(fèi)細(xì)分上。他們?cè)诳缇尺M(jìn)口消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他年齡段的滲透率，正是不斷驅(qū)動(dòng)行業(yè)的新格局和品類裂變的鮮活驅(qū)動(dòng)力。