■ 本報(bào)記者 劉旭穎

　　繼2月11日京東率“為外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”和“零傭金入駐”的旗號(hào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)后，2月18日，又傳來(lái)京東試水網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的消息。一邊是京東加碼外賣(mài)和網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，另一邊則是外賣(mài)平臺(tái)出身的美團(tuán)、餓了么持續(xù)擴(kuò)展外賣(mài)服務(wù)邊界，分羹即時(shí)零售業(yè)務(wù)。巨頭們頻頻下場(chǎng)，加碼布局的背后，是本地生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　流量入口價(jià)值巨大

　　本地生活服務(wù)市場(chǎng)涵蓋了餐飲外賣(mài)、休閑娛樂(lè)、旅游出行等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，其不僅是一個(gè)龐大的流量入口，更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)布局、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，并且隨著線(xiàn)上餐飲、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率預(yù)計(jì)2025年將增至30.8%。

　　中國(guó)投資協(xié)會(huì)上市公司專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)支培元認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶本地生活服務(wù)，源于本地生活服務(wù)貼近用戶(hù)日常生活，流量入口價(jià)值巨大。提供本地生活服務(wù)，可以提高用戶(hù)使用頻率，增加時(shí)長(zhǎng)，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，挖掘更多商業(yè)價(jià)值。而且本地生活服務(wù)涵蓋餐飲、零售、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模廣闊，利潤(rùn)空間可觀。押注本地生活對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短期能吸引新用戶(hù)、提升用戶(hù)活躍度，增強(qiáng)平臺(tái)黏性。

　　實(shí)際上，2022年京東方面就表示有意進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)；2024年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣(mài)功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線(xiàn)。

　　此次，京東外賣(mài)宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣(mài)”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。京東外賣(mài)將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

　　看好外賣(mài)市場(chǎng)的不在少數(shù)。近年來(lái)，抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛上線(xiàn)相應(yīng)業(yè)務(wù)，甚至連傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈也宣布啟動(dòng)娃哈哈到家計(jì)劃，正式開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來(lái)，2015年“京東到家”就以O(shè)2O模式殺入本地生活市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供多類(lèi)商品的即時(shí)配送服務(wù)，此番入局外賣(mài)業(yè)務(wù)也算是“順?biāo)�推舟”。京東擁有完善的物流配送體系以及豐富的即時(shí)零售經(jīng)驗(yàn)，這些均為外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了有力支撐。

　　2015年，京東試水本地生活服務(wù)，推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。與此同時(shí)，京東集團(tuán)持續(xù)投資達(dá)達(dá)集團(tuán)。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)貫通。本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)成為京東發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　補(bǔ)全本地生活“拼圖”

　　“目前京東外賣(mài)選擇主打品質(zhì)外賣(mài)市場(chǎng)，與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這一策略有助于京東在外賣(mài)市場(chǎng)中吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者。值得注意的是，美團(tuán)、餓了么占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，盡管有如京東外賣(mài)、抖音、快手等不斷涌入，但對(duì)市場(chǎng)格局的改變尚不明顯。”陳禮騰表示。

　　外賣(mài)看似門(mén)檻不高，但實(shí)際面對(duì)的是基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重考驗(yàn)，不少平臺(tái)都曾折戟沉沙。此前，外賣(mài)市場(chǎng)曾形成過(guò)美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)三足鼎立的局面。但隨著資本競(jìng)爭(zhēng)加劇，百度外賣(mài)因資源投資相對(duì)不足逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，成為餓了么麾下的全資子公司；此后，餓了么被阿里巴巴收購(gòu)，成為其新零售戰(zhàn)略中的重要力量。抖音外賣(mài)也在2022年正式布局，但經(jīng)歷一系列變化后，其原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這一調(diào)整被視為抖音對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。此外，滴滴出行等平臺(tái)也曾嘗試進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，但美團(tuán)和餓了么“雙雄并立”的地位一直沒(méi)有被撼動(dòng)。

　　在陳禮騰看來(lái)，京東如果想要撬動(dòng)現(xiàn)在的外賣(mài)市場(chǎng)格局，還需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以及一定的補(bǔ)貼政策等方面入手，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　此外，京東外賣(mài)的“免傭金”政策短時(shí)間內(nèi)可以吸引更多商家入駐，但可能只是初期的吸引手段。“長(zhǎng)期來(lái)看，京東還需為入駐商家提供持續(xù)價(jià)值，如供應(yīng)鏈支持、數(shù)據(jù)服務(wù)等，才能長(zhǎng)期留住商家并鞏固市場(chǎng)地位。”陳禮騰說(shuō)。

　　外賣(mài)是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪正映射出本地生活賽道的激烈戰(zhàn)況。2023年初，抖音面向部分商家推出團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，微信試水門(mén)店快送小程序；2024年3月，快手在團(tuán)購(gòu)套餐的服務(wù)保障中增加了外賣(mài)到家功能。就連小紅書(shū)也在積極開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的城市。

　　對(duì)此，外賣(mài)領(lǐng)域頭部平臺(tái)都在極力防御外部挑戰(zhàn)，穩(wěn)固城池。美團(tuán)打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研發(fā)上投入212億元，創(chuàng)歷史新高，研發(fā)投入占收入的比重位居全國(guó)民營(yíng)企業(yè)前列，2024年一季度研發(fā)投入也達(dá)到50億元。在整體城市末端3公里配送體系中，美團(tuán)通過(guò)騎手、自動(dòng)配送車(chē)和配送無(wú)人機(jī)等多重運(yùn)力，形成了地空一體的配送體系。在場(chǎng)景方面，目前其無(wú)人機(jī)航線(xiàn)已在景區(qū)、寫(xiě)字樓、住宅區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等落地。

　　餓了么則在去年正式宣布做符合餓了么特色的即時(shí)零售，并推出“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店，品牌商家將享有更大運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和掌控權(quán)。

　　對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)的放緩，其需要通過(guò)拓展如外賣(mài)、打車(chē)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提升APP的使用頻率和用戶(hù)黏性。

　　陳禮騰認(rèn)為，從自身發(fā)展來(lái)看，京東近年加速布局本地生活業(yè)務(wù)，外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)是其補(bǔ)齊本地生活“拼圖”的關(guān)鍵一環(huán)。從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，零售電商市場(chǎng)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈。京東在傳統(tǒng)電商賽道與天貓、拼多多割據(jù)一方，在直播電商賽道面臨抖音、快手的挑戰(zhàn)，在即時(shí)零售賽道則有美團(tuán)、餓了么等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東以防御性布局的形式，通過(guò)加碼本地生活市場(chǎng)，來(lái)抵御其他平臺(tái)對(duì)零售業(yè)務(wù)的影響。