隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的不斷變化和技術(shù)的迅速迭代，商品、內(nèi)容與搜索的融合正成為新的趨勢(shì)。作為用戶首選搜索入口的抖音搜索，已然成為電商商家挖掘新增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。

母嬰品牌貝肽斯，在洞察到寶寶晚上睡覺愛踢被子，易著涼生病的痛點(diǎn)后，推出的“寶寶恒溫系列睡袋”新品，利用抖音搜索洞察熱詞搜索趨勢(shì)，找到背后的精準(zhǔn)人群。之后利用內(nèi)容+搜索的模式,即利用內(nèi)容種草種子用戶，激發(fā)用戶興趣;以搜索高效承接、轉(zhuǎn)化興趣意圖，快速打爆新品。讓貝肽斯寶寶睡袋躍居抖音品類排名榜第一。

那么，貝肽斯究竟有何獨(dú)到之處？讓多個(gè)品類躋身市場(chǎng)排名TOP1，實(shí)現(xiàn)高效種、高效收呢?電商商家又能否從中汲取經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制其成功模式呢？

01

用內(nèi)容“種”出信任

激發(fā)寶媽更多搜索

對(duì)于一家以“讓寶寶更舒適,媽媽更放心”為使命的母嬰品牌,如何與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、更高效的互動(dòng),挖掘?qū)殝対撛谛枨?是其能夠持續(xù)推陳出新,穩(wěn)固市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

在這種背景下入局抖音電商,利用抖音內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),與用戶建立更親密、更深入情感鏈接就成為了一件自然而然的事情。正如貝肽斯電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所言,“抖音平臺(tái)憑借其廣泛的用戶覆蓋和智能推薦系統(tǒng),為貝肽斯打開了一扇新的窗口。在這里,貝肽斯對(duì)寶媽展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),與更多潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系。通過直接、互動(dòng)的方式,貝肽斯不僅能傳遞產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值,還能加深用戶對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。”

但在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,種草用戶、深化用戶與品牌情感鏈接的同時(shí),如何科學(xué)評(píng)估抖音種草對(duì)品牌力的加持效果,進(jìn)而提效種草-轉(zhuǎn)化效率,收獲更確定性的增長(zhǎng),成為貝肽斯面臨的“新題”。

而巨量引擎搜索廣告,以更精準(zhǔn)的流量、更清晰的量化工具、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路,為貝肽斯廣泛觸達(dá)精準(zhǔn)用戶、高效轉(zhuǎn)化種草、清晰度量抖音“種收”效果,提供了新的解決方案。

02

用RANK搜索方法

助力商家提效承接、轉(zhuǎn)化

無論是初為人母的年輕媽媽還是經(jīng)驗(yàn)豐富的育兒達(dá)人,都會(huì)在抖音上搜索關(guān)于嬰幼兒養(yǎng)護(hù)的各類問題。但問題是,如何發(fā)現(xiàn)這些人的搜索意圖,并恰到好處的滿足他們需求,將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。RANK方法以搜索廣告(Ads)為加速器,覆蓋海量用戶搜索關(guān)鍵詞(Keyword)和精準(zhǔn)的內(nèi)容(Native contents)為媒介,為品牌精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者提供了系統(tǒng)的方法指導(dǎo)。

在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中,貝肽斯運(yùn)用巨量搜索RANK方法推新品、打爆品。目前,店鋪單月GMV破6000萬,多個(gè)品類位居市場(chǎng)TOP。

1. 透過搜索詞(K),察需求、推新品：貝肽斯利用抖音電商羅盤、巨量云圖等工具,在洞察到“寶寶愛踢被子”“防寶寶肚子著涼”等問題搜索熱度趨勢(shì)較高后,開發(fā)恒溫睡袋產(chǎn)品,呵護(hù)寶寶睡眠健康。在選詞和買詞方面,圍繞產(chǎn)品核心使用場(chǎng)景,覆蓋痛點(diǎn)詞“寶寶睡覺愛蹬被子”,品類產(chǎn)品詞“寶寶睡袋”等關(guān)鍵詞,并自造出營(yíng)銷熱詞“恒溫睡袋”,激發(fā)更多寶媽搜索。在快速建立新品心智的同時(shí),提效新品成交。此外,還根據(jù)搜索量和成交率,不斷篩選合適的熱點(diǎn)詞、行業(yè)買詞、高跑量詞、小藍(lán)詞等搜索關(guān)鍵詞,拓寬投放場(chǎng)景,觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶。

2. 用精準(zhǔn)素材(N),深化寶媽群體認(rèn)知,促交易：貝肽斯借鑒同行高爆素材,圍繞核心關(guān)鍵詞,合作寶媽達(dá)人、育兒專家等1萬多位讓媽媽們信賴的達(dá)人,以寶媽視角講解產(chǎn)品“舒適透氣”“吸濕排汗”等產(chǎn)品賣點(diǎn),并通過寶寶試穿、衣服材質(zhì)講解等內(nèi)容方向創(chuàng)作種草素材,覆蓋多元搜索入口。通過內(nèi)容互動(dòng),激發(fā)更多搜索意圖,將大量的潛在費(fèi)者快速轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。

3. 持續(xù)迭代搜索投放(A)策略,加速新品爆發(fā)：貝肽斯在初期,采取小規(guī)模、多形式的投放測(cè)試。譬如在同一個(gè)計(jì)劃中放入主圖5-10個(gè)、視頻1-2個(gè)進(jìn)行測(cè)試,確定關(guān)鍵詞和內(nèi)容的種草、轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)具體的數(shù)據(jù)反饋,再進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

同時(shí)使用多品托管工具、新品加速等工具提效轉(zhuǎn)化,探索更優(yōu)跑量模型后,再加大預(yù)算投放,助推新品快速打爆。據(jù)貝肽斯相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋,“跑量最好的是托管計(jì)劃”。

這種協(xié)作方式,讓貝肽斯的精準(zhǔn)素材可以覆蓋各個(gè)搜索入口,并占據(jù)更好的搜索排位,獲取更多生意,達(dá)成自己的目標(biāo)收益(R)。而持續(xù)的生意復(fù)盤,讓貝肽斯對(duì)生意效果和未來增長(zhǎng),具有更清晰、更精準(zhǔn)的把握。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)用戶在抖音搜索購(gòu)物已成習(xí)慣,平臺(tái)上的“陪伴式”搜索入口使用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更直觀、高效,用戶在抖音上主動(dòng)搜索購(gòu)買商品已成趨勢(shì)。2023年用戶電商搜索意圖pv同比增長(zhǎng)超88%,平均千次搜索帶來成交次數(shù)60次,借助巨量引擎完善的搜索產(chǎn)品體系和RANK增長(zhǎng)方法,貝肽斯以“內(nèi)容+搜索”圈定目標(biāo)人群,以一款“寶寶睡袋”贏得媽媽群體的青睞。對(duì)于同樣有新品上市需求的品牌來講,借助巨量引擎搜索廣告找對(duì)人,講好內(nèi)容,借助RANK增長(zhǎng)方法縮短營(yíng)銷鏈路,幫助商家直達(dá)生意。

無論是提升種草轉(zhuǎn)化效率,又或是拓展深度建聯(lián)用戶觸點(diǎn),抖音搜索都有著重要的生意價(jià)值。貝肽斯電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,“未來,我們將會(huì)持續(xù)加大在搜索廣告的投入,為更多家庭提供實(shí)實(shí)在在的幫助,讓寶寶更舒適,媽媽更放心。”