從世界杯、奧運會到如今的亞運會,一個廣大消費品牌共識是:重大體育賽事,都是不可錯過的營銷節點。

據官方統計,9月19日至10月8日期間,抖音亞運會賽事直播累計獲62億人次觀看,“杭州亞運會”話題視頻播放量超過了503億。數據幾乎已經能說明一切——實際上,大型賽事節點不僅具有流量充沛的特點,用戶關注度之深、參與意愿之強,也為其賦予了較大的營銷價值。

但是,一個問題是:電商經營,到底如何與體育賽事這場盛宴正確“接軌”?回頭看,過去曾發生的一些營銷結合,存在著一些問題:

∙ 氛圍“硬凹”。明明缺乏年輕人的表達,但是還是假裝在說年輕人的語言,用戶缺乏共鳴;

∙ 品牌“硬湊”。商家的貨盤,很難很好地和賽事有機結合起來。換言之,用戶get不到產品和賽事的關聯;

∙ 活動“硬上”。流量充足,但是缺乏在內容場景有效轉化的手段。

為什么會這樣?發生在許多賽事相關大促活動的事實是,用日常營銷的模式去套賽事營銷,沒有考慮到文化母體的特質,布局欠精準。

由此看,賽事營銷,必須充分把握賽事本身作為內容母體的價值特點,做針對性布局,利出一孔,把力氣用在刀刃上。

亞運盛事之際,抖音電商發起了「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」。讓內容更專業,抖音電商聯手黃健翔,打造的賽事綜藝貫穿了亞運全程;讓帶貨更有說服力,活動期,體育人走到了臺前帶貨,為護舒寶、黛萊皙、361°等多個品牌找到了“亞運接口”;讓轉化更有效,平臺帶來了多樣的電商資源,以激勵模式提升轉化效率。

回顧本次活動,報名參與商家支付GMV環比增長87%,其中,運動戶外類目環比增長176%;新品支付GMV環比增長200%。走進活動的細節,或許對“體育賽事營銷怎么做”,形成一些啟發。

01

熱身:專業的人做專業的事

關注度由此“聚”

以內容調動用戶興趣,激發成交,是抖音電商的基本邏輯之一,也是賽事營銷的不二法門。問題來了:要做怎樣的內容?

這里有三個考量層次:為誰而做、誰去做,以及以什么形式去做?

首先,為誰而做——需要注意的是,盡管亞運會是面向全體大眾的賽事,但是其中仍然可以分層:一部分,是受到賽事的感召新關注的用戶,我們可以稱其為邊緣用戶;另一部分用戶,他們對于了解完整的賽事有更大的興趣,不僅愿意觀看,更愿參與。

從經營的角度看,這批關心賽事、了解體育核心用戶,有著更強的轉化潛力。

接下來需要考慮的是:由誰牽頭,去做一個怎樣的內容?對此,抖音電商的答案是:讓專業的人,去做專業的事,說出專業的語言。

所謂專業的人,就是與賽事直接關聯的人,如體育名嘴、記者、運動明星。所謂專業的事,就是匹配賽事風格的節目,符合體育愛好者對內容的預期。

由此,我們看到了抖音商城和抖音體育共同打造的《黃健翔會客廳》:7期節目,貫穿了亞運全周期,總播放量超過6600萬;跟隨賽事節奏,黃健翔攜潘采夫、譚杰,對話專業運動員和體育主持人,不斷奉上妙語辣評,引發全網熱搜12個。

專業,讓賽事綜藝既有看點,更有熱點。亞運期間,《黃健翔會客廳》相繼對話了體育主持人劉語熙,以及范志毅、劉帥良、謝思埸、何雯娜等明星運動員。

在這里,#黃健翔談女足從淘汰賽開始看 #黃健翔說電競別學足球得恐韓癥#謝思埸預測全紅嬋先拿到大滿貫 等直播金句辣評相繼沖上抖音熱榜;在與嘉賓的對話中,范志毅現場教學足球怎么踢、和劉語熙一起揭開亞運“黑科技”等內容段落,都收獲了超百萬的關注。

官方規格、精致制造,讓《黃健翔會客廳》有了更強的“綜藝屬性”。截至目前,《黃健翔會客廳》整體曝光超過2億,引導搜索約40萬次,活動搜索支付GMV環比增長69%。專業的內容開啟了流量的閘門,更重要的是,精準用戶在這一過程中被捕獲、留存,推動了合作品牌的增長。

02

加速:說精彩商品與賽事間的故事

商品力才能“銳”

在內容端熱度足夠,要想把流量的動能轉化為生意,貨品是其中最關鍵的基礎。

怎么賣貨?在抖音電商,內容場、貨架場已經能夠滿足“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。要想讓賽事的流量放大價值,取決于如何用好這些場景:懟上流量的“硬”賣,顯然不可取。

在不同場景中,說清楚、說精彩一個商品、品牌和賽事、觀賽者體驗的聯系,是「抖音燃情好物季」的洞察。

首先,本次活動合作了大量官方合作商。這其中,包括了亞運官方伙伴361°、3家官方贊助商、8家官方獨家供應商和15家官方非獨家供應商。在抖音商城,他們都全域上線了亞運主題。

本次「抖音燃情好物季」,平臺利用內容場話題及熱點引導商城新入口,同時與貨架場聯動進行氛圍的透傳,整體曝光超37億,商城新入口支付GMV環比增長71%。

“官方身份”,本就是這些品牌最好的故事。超過20家官方合作商,同一時間在抖音電商參與活動,不僅帶來的是聲勢,也為整體活動注入了“官方感”“可信感”。以361°為例,活動期,官方旗艦店整體銷售轉化自然增長20%,這就是“官方感”最好的說明。

除了官方合作品牌,諸多招商合作品牌也借助賽事及活動熱度帶來生意聲量爆發。如護舒寶,活動期品牌日均搜索GMV環比增長500%+;黛萊皙,日均搜索GMV環比增長275%,活動期旗艦店鋪爆發系數高達27%。這些招商品牌的一道參與,在「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」中涌現出了一大批熱品、爆品。

「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」

好物榜單部分示意

其次,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」獨立打造了亞運專場直播。

亞運會期間,旨在為用戶提供體育運動、健康生活場景下的優價好物,@新華社 @東方衛視 @劉畊宏肥油咔咔掉 @黃健翔 @何雯娜 @百克力 抖音賬號同步直播,共同打造了一場超過3小時的綜藝式互動帶貨專場。

結合達人vivi、嘉賓黃健翔、冠軍何雯娜的特點,直播策劃為冠軍營養之選、冠軍活力之選、冠軍呵護之選三大板塊內容。直播融合了運動、舞蹈、沉浸式的品牌產品展現等多元化形式,熱點不斷登陸抖音熱榜,整體曝光超2千萬。

值得關注的點是,名嘴黃健翔、體育明星何雯娜、王婉霏vivi(站內達人劉畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人設本身就與體育深度相關——體育人在亞運期間帶貨,既貼合賽事屬性,也更容易將單純的帶貨與體育內容做鏈接。

護舒寶是節目“冠軍呵護之選”環節的定制方品牌。直播中,嘉賓們對產品痛點的有效洞察、嘉賓們引發用戶共鳴的故事、真情實感的使用分享,強化了品牌信任感,助推護舒寶產品高效轉化。直播當晚,護舒寶液體衛生巾成為好物推薦中最暢銷單品之一。

第三,點明產品與賽事的深度聯系。

回溯本次活動合作的品牌產品:361°云朵跑鞋、娃哈哈亞運晶鉆水、伊利純牛奶、隅田川咖啡等,大多皆是運動員自己在使用的商品。而另一些品類品牌,如護舒寶、黛萊皙、vivo,則通過直播間口播,則迎合表達了用戶讓看比賽更清晰流暢、讓賽事間的生活更舒適等日常場景化需求。

361°是杭州2022年亞運會官方體育服飾合作伙伴,連續第四屆支持亞運會。透傳“官方合作伙伴”身份,活動期,361°在直播間、店鋪拉滿亞運氛圍的同時,也通過多種方式溝通用戶,提效轉化。直播間和短視頻的玩法貫徹整個活動周期:亞運開幕前,361°就以門票抽獎預熱、尖貨發售的形式拉動消費者關注;開賽中,品牌通過亞運會周邊贈送、賽事話題視頻宣發及充滿亞運元素的“抖音燃情好物季”維持熱度。活動期,品牌日均搜索環比提升87%,5A人群環比增長254%,品牌新客環比增長27%。

作為杭州亞運會官方指定乳制品供應商,在開幕式前夕,伊利推出了亞運主題國風大片,在風格上以中國式浪漫詮釋東方之美,在內容上則聚焦新生代運動健兒的弄潮精神,這是對亞運“神韻”的靠攏。在運動員合作上,伊利圍繞霹靂舞、電子競技、攀巖等亞運新項目的隊伍或選手合作,通過短視頻等形式呈現,展現出品牌對亞運變化的深度理解。諸如此類的動作,提升了用戶共鳴,推動伊利抖音官方旗艦店直播間觀看量增長300%。

為什么要將產品場景與亞運對接?因為這些場景,關聯著用戶觀賽的情緒、感覺。品牌通過合理的表達,在平日的商品力之外,又延伸出了另一重心智——亞運心智。相比于日常消費的決策邏輯,商品之上的“亞運心智”更偏向于感性與激情,商品的高效轉化,在此刻發生。

03

起跳:讓體育人直接驅動全場景銷售

品效轉化因此“順”

除了在官方內容打造、達人撮合、貨品策略上的支持,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」能說的還有很多。

例如,在這次活動中,平臺投入的資源是斐然的。包括了各類商城及搜索資源,與新華社、東方衛視合作帶來全場景的宣發支持等。用優質資源撬動優質流量、承接好生意,這是一條明線。

此外,更重要的是抖音電商在打造這場營銷的底層邏輯:從主持人、到運動員、再到運動發燒友,抖音燃情好物季是一場鼓動體育人走到臺前、作為主角的營銷。相比于全品類的達人、明星,他們更貼近賽事核心人群的需求;從內容-交易的跳躍,也因此更順暢。

最后，我們回到開頭的問題:在電商平臺x品牌的合作中,怎么用好大型賽事這樣的機遇?

一句話:理解賽事的細節,再針對性地謀篇布局。

正是因為看見了體育愛好者的熱愛,因而,我們在抖音看到了更專業、更有料的內容；

正是因為看見了品牌、商品在賽事中真實的關聯,每件商品背后“燃”心的故事,都能成為生意的驅動力；

正是因為看懂了誰才是真正能激發消費者心意的人,所以在資源投入中,選擇讓體育人成為驅動生意的關鍵。

一場營銷,怎么去做?也許,正如優秀運動員在亞運賽場做到的那樣:ta需要的,不僅僅是勇敢上、是奮力拼,而是提前整理好從呼吸到落地的每一個動作細節。

在電商與品牌的世界,故事類似。洞察與關注到每個細節的人,才更有可能成為賽場上的“贏家”。