相較于 C端的“短平快”，B2B 企業(yè)的購買過程是相對(duì)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的。Forrester&Mckinsey 研究表明，在一次購買行為中，85% 的供應(yīng)商平均要應(yīng)對(duì)6.8個(gè)涉眾，同時(shí)他們每個(gè)人都要咨詢大約6個(gè)渠道，并且在購買過程中大部分時(shí)間都是匿名的。

　　在這種情況下，能夠盡快幫助ToB企業(yè)找到潛在目標(biāo)客戶和決策人的ABM(基于客戶的營銷)恰好發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于能為企業(yè)帶來較高的ROI，ABM營銷也得到越來越多企業(yè)的應(yīng)用。

　　什么是ABM?

　　ABM是一種營銷策略，全稱Account-Based Marketing，翻譯成中文就是基于客戶的營銷。

　　國外知名營銷公司Engagio這樣定義ABM，它是一種以客戶為中心的戰(zhàn)略，要求銷售和營銷團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作，有效地將資源集中在能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶身上。通過協(xié)作，ABM團(tuán)隊(duì)將通過個(gè)性化的營銷方式(比如內(nèi)容展示等)來影響這些客戶中的關(guān)鍵決策者，從而達(dá)到獲客成單的目標(biāo)。

　　而在國內(nèi)，使用ABM營銷策略為B2B企業(yè)解決獲客難題的火眼云，則將這一定義更加細(xì)化，更符合國內(nèi)場(chǎng)景，ABM：Account-Based Marketing (基于客戶的營銷)，是鎖定一組最佳目標(biāo)潛客并將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的過程，通常采用的方式是根據(jù)企業(yè)和決策人的360°畫像、采購意向、產(chǎn)品契合度等，找到最佳潛在客戶及決策人，并根據(jù)個(gè)性化內(nèi)容不斷培育，最終產(chǎn)生商機(jī)。 ABM注重質(zhì)量勝于數(shù)量，深度大于寬度。

　　應(yīng)用ABM營銷策略需要改變營銷心態(tài)

　　傳統(tǒng)營銷策略中，企業(yè)營銷和銷售團(tuán)隊(duì)總會(huì)思考“誰對(duì)我的產(chǎn)品感興趣?”這是一種廣撒網(wǎng)的心態(tài)，在茫茫人海中盡可能捕捉到那些潛在用戶;而ABM 營銷則能夠預(yù)先指定目標(biāo)客戶，這就像是用魚叉精準(zhǔn)捕魚，企業(yè)團(tuán)隊(duì)就能夠集中精力于“我應(yīng)該將產(chǎn)品推薦給誰”從而最大限度地將營銷資源向這些目標(biāo)傾斜，做到有的放矢。

　　找到聯(lián)系人和關(guān)鍵決策者之后，ABM就可以為每個(gè)客戶提供個(gè)性化和有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而幫助公司建立更好的品牌聲譽(yù)和持久的客戶關(guān)系。

　　ABM 以洞察為導(dǎo)向，從需求的產(chǎn)生和營銷結(jié)果的最優(yōu)化兩方面采用最有效的策略。當(dāng)然，為了讓這些策略奏效，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)需要改變?cè)�有的心態(tài)，比如：

　　● 從關(guān)注公司的目標(biāo)到以買家為中心。

　　● 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到以人為驅(qū)動(dòng)。

　　● 從關(guān)注交互情況和客戶的數(shù)量，到為買方提供真實(shí)的、有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

　　構(gòu)成ABM營銷策略基本框架的三大支柱

　　團(tuán)隊(duì)合作

　　ABM的基礎(chǔ)是跨職能的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。這就要求企業(yè)內(nèi)部各部門作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理想客戶檔案(ICP)，然后為ICP提供基于客戶營銷的最佳體驗(yàn)。(具體如何建立企業(yè)的ICP，可參見“火眼云ABM”微信公眾號(hào)文章“ABM策略應(yīng)用實(shí)踐 | 定義理想客戶畫像ICP，防ToB企業(yè)低(無)效營銷”)

　　通過強(qiáng)大的跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所有團(tuán)隊(duì)凝聚為一個(gè)目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建最合適的目標(biāo)客戶列表，并在相同的ABM策略下開始工作。

　　信息同步

　　通過跨多個(gè)渠道的無縫協(xié)調(diào)，企業(yè)可以確保每個(gè)基于客戶的體驗(yàn)都是個(gè)性化的，并為更多潛在和現(xiàn)有客戶提供體驗(yàn)良好的 LTV(客戶終身價(jià)值)。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)必須協(xié)同工作并對(duì)相同的最新信息擁有訪問權(quán)限，比如，對(duì)每個(gè)客戶的營銷配置文件以及與該客戶的每次交互情況。這樣一來，每一次交互對(duì)買方來說都是相關(guān)的、有價(jià)值的。

　　持續(xù)性

　　如何讓目標(biāo)企業(yè)相信你是一個(gè)可靠的合作伙伴?這取決于你的團(tuán)隊(duì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的能力。而這也是讓客戶成為你品牌終身擁護(hù)者的保證。持續(xù)性非常關(guān)鍵，因?yàn)榛�于客戶的體驗(yàn)是永無止境的。

　　ABM的投資回報(bào)率（ROI）

　　因?yàn)?ABM策略能夠預(yù)先指定目標(biāo)客戶，因此團(tuán)隊(duì)資源的輸出和收益很容易衡量的，這也使得應(yīng)用ABM策略的企業(yè)能夠獲得更高的ROI。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　減少資源浪費(fèi)

　　ABM可以預(yù)先指定目標(biāo)客戶，這使得營銷人員可以有效地集中資源，而不是漫無目的地廣撒網(wǎng)。如此一來，你就可以著手策劃和運(yùn)行一個(gè)能夠引起目標(biāo)客戶和購買決策者共鳴的營銷計(jì)劃。

　　個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　ABM的目標(biāo)是與目標(biāo)客戶和其中的購買決策者產(chǎn)生共鳴。所以，為不同的目標(biāo)客戶中參與者提供個(gè)性化的內(nèi)容展示非常有必要。

　　比如，分別針對(duì)不同的參與者展示不同的內(nèi)容：

　　給采購看的可能是一份報(bào)價(jià)方案

　　給CIO看的可能是一份解決方案

　　給CTO看的可能是一份技術(shù)白皮書

　　給老板看的則可能是一個(gè)同行標(biāo)桿客戶的成功案例

　　......

　　給不同的人看不同內(nèi)容的目的非常簡(jiǎn)單——提升你們公司在客戶整個(gè)采購團(tuán)隊(duì)中的存在感和影響力，并最終拿下此單。

　　推動(dòng)收益歸屬（attributed revenue）

　　有了戰(zhàn)略性的ABM策略，您的團(tuán)隊(duì)就可以理解他們跨渠道的、以客戶為中心的工作是如何真正影響銷售結(jié)果的。

　　這樣，你就可以利用目標(biāo)客戶指標(biāo)來分析您的電子郵件，廣告，網(wǎng)絡(luò)，或活動(dòng)的有效性，從而了解哪種方式可帶來最大的收益。

　　明確銷售方向

　　ABM需要合二為一的市場(chǎng)、銷售協(xié)作機(jī)制，所以兩個(gè)部門之間需要無縫銜接。這也使得營銷團(tuán)隊(duì)的心態(tài)更傾向于銷售團(tuán)隊(duì)。這種思維上的轉(zhuǎn)變對(duì)有效地校準(zhǔn)銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的ABM戰(zhàn)略和目標(biāo)至關(guān)重要。

　　提高買家體驗(yàn)

　　通過跨越渠道和時(shí)間的個(gè)性化內(nèi)容推送，改善買家體驗(yàn)。無論用戶處于購買旅程的哪個(gè)階段，你的內(nèi)容都會(huì)讓用戶的信任和忠誠度持續(xù)下去。

　　ABM的三個(gè)主要受益者

　　市場(chǎng)部門

　　ABM將企業(yè)的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一起來，使其保持目標(biāo)一致。這樣，他們可以一起策劃統(tǒng)一的相關(guān)活動(dòng)，從而獲得更高的ROI。這樣的增值營銷可以提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)，增強(qiáng)客戶對(duì)該公司的良好印象，從而在進(jìn)行選擇時(shí)有所偏好。

　　目標(biāo)客戶

　　通過實(shí)施ABM策略，目標(biāo)客戶不僅會(huì)更好地理解您的產(chǎn)品和解決方案，而且會(huì)感覺自己被更好的理解。有了量身定制的方法，客戶肯定會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品更滿意，并希望與您建立更深層次的合作關(guān)系。

　　銷售部門 

　　通過ABM營銷，企業(yè)奠定了在潛在目標(biāo)客戶心中的地位，之后，銷售部門就可以與其進(jìn)行更深入的對(duì)話，更深入地了解客戶的需求。而所有這些都可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)增加企業(yè)收入和市場(chǎng)份額的新機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)對(duì)ABM策略的真實(shí)評(píng)價(jià)

　　數(shù)據(jù)是對(duì)ABM策略效果的最真實(shí)反饋，下面，我們就一起來看一下不同機(jī)構(gòu)和企業(yè)對(duì)ABM營銷策略的真實(shí)反饋：

　　1、 廣告點(diǎn)擊率增加45%

　　企業(yè)成單率提高25%

　　企業(yè)獲取新線索的機(jī)會(huì)增加70%

　　——Gartner《2019年?duì)I銷技術(shù)的首選：計(jì)劃、建立和管理一個(gè)成功的基于客戶的營銷計(jì)劃》

　　2、 73%的B2B市場(chǎng)營銷人員已經(jīng)或計(jì)劃在未來12-24個(gè)月內(nèi)實(shí)施ABM

　　80%的組織計(jì)劃購買更多的ABM技術(shù)解決方案，推動(dòng)ABM技術(shù)的投資增長(zhǎng)28%

　　——《ITSMA和ABM領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟基于客戶的營銷基準(zhǔn)調(diào)查》

　　3、 與不做ABM的營銷者相比，利用ABM策略的企業(yè)營銷與銷售團(tuán)隊(duì)保持一致的可能性高出40%

　　——Bizible 《銷售渠道狀態(tài)報(bào)告》

　　后記

　　至于如何在實(shí)踐中實(shí)施ABM營銷策略，我們已經(jīng)已經(jīng)在很多文章中做了具體說明，詳情關(guān)注“火眼云”微信公眾號(hào)。

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